Las Redes Sociales en elecciones del 2012

Las redes sociales no definirán las elecciones de 2012, pero su contenido tendrá peso pues será usado por los medios tradicionales, radio y televisión, que continúan siendo decisivos, de acuerdo con expertos.
Y es que en palabras del consejero electoral Francisco Guerrero, presidente de la comisión de Radio y Televisión del Instituto Federal Electoral (IFE): “La forma de hacer campañas políticas ha cambiado para siempre”.
Este cambio se debe a la modificación que se hizo a la ley electoral en 2007, la cual prohíbe a los partidos políticos contratar directamente propaganda en radio y televisión, los dos medios que han sido y siguen siendo definitorios en el rumbo que toman las elecciones en el país.
Los comicios del 1 de julio de 2012, en los que más de 80 millones de mexicanos habrán de elegir Presidente de la República, diputados federales y senadores, se desarrollarán en un contexto social turbulento, pero también bajo nuevos mecanismos y pautas publicitarias.
El uso de internet, y sobre todo de redes sociales, como Facebook, los blogs, Twitter y YouTube, se sumará por millones de réplicas a los tradicionales carteles, pintas y pancartas que en cada elección tapizan las calles del país.
Según expertos en campañas y monitoreo político, el impacto de la televisión y la radio seguirá siendo definitivo, y los partidos políticos harán uso de las redes sociales electrónicas para llegar a ellos.
“Las redes sociales no definirán la elección”, asegura Liébano Sáenz, presidente del Gabinete de Comunicación Estratégica. “No hay nada aún que sustituya a la radio y la televisión”.
Por lo mismo, algunos políticos tienen la estrategia de usar Twitter o YouTube para hacer llegar su mensaje a los periodistas, otros políticos y medios de comunicación. Así, usando su cuenta algunos llegan a donde la ley les prohíbe contratar.
“El uso de redes en las campañas realmente es limitado, pues los políticos se comunican entre ellos y no tiene un impacto en el electorado”, coincide María de las Heras, directora de Demotecnia.
Sin embargo, las redes sociales, además de incidir en los líderes de opinión, también podrá influir en los resultados, como se pudo constatar en los comicios de 2009.
Ese año, se impulsó a través de redes sociales la estrategia del ‘voto nulo’ que al final quedó en la quinta posición nacional, por encima de algunos partidos pequeños, explica Raúl Luna, director de Nómada Digital, una consultoría especializada en comunicación en la red.
Guerrero, desde su posición como consejero electoral, lo ha visto de la misma manera: “Las campañas políticas van a ser digitales por excelencia”, por ello, “los políticos necesitan cambiar la ruta del cómo se están dirigiendo los mensajes”.
“Es un trabajo en el que los políticos mexicanos todavía están en ciernes”, señala Luna, también académico de la UNAM.
“Todavía están lejos de entender cómo funcionan, cómo se interrelacionan con la gente, no conversan con ella”, dice.
El potencial es enorme. Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en México hay casi 39 millones de mexicanos usuarios de computadora, y de ese universo, 32 millones usan internet.
La población que en 2012 accederá a las urnas por primera vez y usa computadora representa más de 7 millones y medio de votos. Casi 10% del padrón electoral, suficiente para definir una elección.
Aunque el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) establece sólo 90 días de duración para las campañas electorales para Presidente, senadores y diputados, en la práctica y desde hace años, distintos personajes despuntan en la escena de la llamada política 2.0, es decir, de aquella que se debate en el espacio abierto de internet.
De manera paralela a la penetración que las redes sociales tienen entre los cibernautas, se “cuelan” personajes políticos que a través de esas plataformas de información obtienen una vía de acercamiento con otros usuarios, que ellos interpretan como potenciales votantes que consoliden sus aspiraciones electorales.
Facebook, con sus más de 500 millones de usuarios, es el referente obligado para entender la relación entre políticos e internet, a partir del precedente que sentó para catapultar a Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos desde las convocatorias a movilizaciones hechas a través de la Red.
Ya durante este año, en las elecciones intermedias previas a los comicios federales de 2012, las redes sociales fueron utilizadas, de forma un tanto incipiente, por candidatos para sus fines, pero lo más intenso apenas viene.
Uno de los grupos en México más nutridos que manifiesta claras aspiraciones políticas es el denominado “Movimiento 2012” una agrupación afín al gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, que trata de impulsar su candidatura a la Presidencia de la República.
Esta iniciativa destaca al considerar que al cabo de un año se han sumado más de 80 mil personas a la página de seguidores en Facebook.
“Decidimos que (el grupo de simpatizantes) naciera el 9 de julio de 2009 por cumplirse en esa fecha nueve años de que el Partido Revolucionario Institucional perdiera la presidencia de la República, por eso que nos pareció una fecha perfecta para comenzar a trabajar en un proyecto que contribuirá a regresar a Los Pinos”, explica Alonso Domínguez Morales, coordinador nacional del movimiento.
Los ciber-impulsores de Peña Nieto parecen estar bien conscientes del largo camino rumbo al primero de julio de 2012 y a pesar de que confiesan que hay una “buena relación” con el equipo de comunicación del ejecutivo mexiquense, esta asociación mantiene sus propios lineamientos y organización de actividades.
Las campañas y las redes
Las redes sociales van a jugar un papel en la elección presidencial de 2012; por lo mismo, se hace necesario ubicar con objetividad cuál es su real dimensión y cuánto pueden influir. De entrada se debe reconocer la existencia de un grupo que tiende a minimizar y otro a sobrevalorar sus posibilidades.
Que las redes sociales en el mundo tienden a ser cada vez más importantes y que se mantendrá el camino en esa dirección no está en duda. Los números así lo demuestran. Sin negar esa tendencia se hace necesario precisar en una realidad específica, México 2012, su verdadera posibilidad e impacto en las próximas elecciones. Está demostrado el efecto positivo que las redes sociales tuvieron en la campaña de Barak Obama. A partir de ese hecho se han tratado de hacer extrapolaciones que no son válidas. De esa sóla experiencia no se pueden derivar aplicaciones mecánicas, para otros públicos y distintas realidades geográficas y culturales.
El padrón y los usuarios
De los 112 millones de mexicanos, sólo 35 millones tienen acceso a Internet de acuerdo con el INEGI. En los hechos, 77 millones de mexicanos no están todavía conectados. Así, 33% de la población puede utilizar esa tecnología, pero 66 % no. El padrón electoral para 2012 será de 80 millones. Ese es el universo al cuál debe llegar el mensaje de las y los candidatos. A esos posibles electores son los que hay que conquistar, para ganar su voto y con él la elección.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), 63% de los usuarios, 21 millones, están en edad de votar. Así, una primera constatación es que de la totalidad del padrón electoral sólo 25% tienen acceso a Internet, y con él a las redes sociales. No es una cantidad menor, pero no se puede ignorar que 75 % no tiene acceso a las mismas.
En el mejor de los casos si los candidatos y sus equipos se preocupan por utilizar las posibilidades de Internet y las redes sociales se podrán dirigir potencialmente de manera directa a 21 millones de mexicanos que representa, como ya se dijo, sólo 25 % del padrón.
Hay especialistas que consideran que el universo real es de sólo 10 o 12 millones, que es 12% del padrón.
Los candidatos y sus redes
Los números de seguidores de los precandidatos a la elección presidencial de 2012, en las más importantes redes sociales (Facebook y Twitter) manifiestan el poco uso que ellas tienen, pero también del conjunto de los políticos del país que dan a dichas redes.
Los datos de noviembre de 2011 arrojan la siguiente información. En Facebook: Enrique Peña Nieto tiene 1 millón 818 mil seguidores; Josefina Vázquez Mota, 373 mil 974; Andrés Manuel López Obrador, 36 mil 397; Santiago Creel, 15 mil 543, y Marcelo Ebrard, mil 61. En Twitter: Andrés Manuel López Obrador tiene 97 mil 274 seguidores; Josefina Vázquez Mota, 60 mil 503; Enrique Peña Nieto, 27 mil 381; Santiago Creel, 4 mil 15, y Marcelo Ebrard, 3 mil 202.
Los jóvenes de AMLO
En internet comparten espacio otros grupos afines a proyectos políticos rumbo a las próximas elecciones federales; otro ejemplo es la Red Nacional de Jóvenes con Andrés Manuel López Obrador, una agrupación que impulsa al ex candidato presidencial a volver a emprender la contienda rumbo a Los Pinos.
Esta agrupación está coordinada por Alberto Martínez, quien explica que para esta estructura no hay otro cuadro político alterno al ex candidato presidencial que pueda encabezar a la izquierda en el año 2012.
“Los jóvenes estamos iniciando la organización hacia la elección presidencial en diversas líneas del trabajo: la discusión sobre los temas de jóvenes y en la organización por células, comités, colectivos, para consolidar esta gran fuerza que se necesita para 2012 y en el cuidado del voto”.
Armando Samaniego, integrante de la Red relata cómo fue que nació el grupo: “El trabajo inició en 2004 cuando comienza el proceso de desafuero contra Andrés Manuel López Obrador, se inició y se ha mantenido como una organización ciudadana”.
Como es de pensarse, con el paso del tiempo, los objetivos de la Red de Jóvenes han cambiado.
Lo que en sus inicios fue manifestarse en contra del desafuero del entonces jefe de Gobierno del Distrito Federal, ahora se ha convertido en los inicios de una campaña electoral 2.0, es decir basada en la virtualidad.
Al preguntar sobre la dimensión oficial del movimiento de apoyo al político tabasqueño, dijeron no contar con datos específicos. “Los jóvenes van y vienen y regresan. No tenemos ni hemos querido contar, no manejamos eso de tomar lista”, refiere Samaniego. Este grupo en Facebook aglutina a unos dos mil 700 usuarios, adicionalmente se pueden encontrar derivaciones locales para algunas de las 20 entidades donde han consolidado la organización, entre éstas Jalisco, cada una con unas 100 personas en su registro.
Otras fuerzas políticas también están presentes en la red, aunque no se manifiestan de manera tan explícita sobre sus aspiraciones electorales. Entre los “presidenciables” que acumulan seguidores en Facebook están Beatriz Paredes, que supera 14 mil 800 contactos; Marcelo Ebrard con cuatro mil 400 “amigos”; Josefina Vázquez Mota con poco más de tres mil 400 simpatizantes; y Manuel Espino Barrientos con más dos mil 300 personas adheridas al perfil.
Si se suman todos los seguidores de los precandidatos para el caso de Facebook serían 2 millones 244 mil 975 y en Twitter 192 mil 375. Al comparar estas cifras con la cantidad de votantes que tienen acceso a Internet, 21 millones, resulta muy menor, y todavía más si el comparativo es con los 80 millones de ciudadanos que integran el padrón.
No hay duda de que los números van a aumentar para 2012, pero no será en cantidades que resulten relevantes.
Las campañas negativas
Los expertos calculan que para 2012 en las redes sociales podrá haber hasta 50 mil cuentas falsas, para ser utilizadas como parte de la estrategia de campaña negativa o negra, que van a desarrollar los distintos equipos de proselitismo para atacar a los otros candidatos y a sus partidos.
El dato resulta desproporcionado
Para el efecto real que las redes sociales pueden tener en la elección de 2012. En todo caso, quienes se “enchanchan” con estas estrategias son las áreas de los equipos de campaña que administran las redes, pero no va mucho más allá.
Comportamiento de los usuarios
El 60 % de los usuarios de Internet entra a la red sólo una vez al día, y de cada diez de éstos, nueve, 90%, sólo lo utiliza para comunicarse con familiares y no para informarse.
De estos datos se deriva que sólo 40% de las personas conectadas realmente utilizan las redes sociales y entran varias veces al día a la red.
Estamos hablando de un número potencia total de 13 millones 600 mil personas que participa activamente en las redes sociales. De cada diez de éstas, a cuatro, 40%, le gusta la publicidad que se distribuye o puede ver en ella. Las campañas en las redes sociales, en principio, tendrían una clientela de 5 millones 440 mil. No es una cantidad insignificante, pero quedan fuera 75 millones de posibles votantes.
Cultura política e Internet
A partir de estos números se pueden hacer seis primeras conclusiones:

a) Aun hay un rezago considerable en el acceso y uso de Internet por parte de la sociedad mexicana. Sólo 35 millones, 33%, tienen acceso, y 77 millones, 66%, están fuera de él.

b) Los políticos mexicanos han sido muy lentos en incorporarse al uso de las nuevas tecnologías y posibilidades que éstas brindan. En los hechos desprecian o minimizan estos progresos y no sienten necesidad, para el tipo de política que hacen, de hacer usarlas.

c) Por la poca población conectada a Internet, que es un problema, y la presencia de la cultura política dominante, los políticos siguen aferrados a las viejas prácticas, todavía privilegian los mítines y los acarreos como parte central de su tarea.

d) Las redes sociales exigen al político interactuar en condición de igualdad con los ciudadanos. La política en las redes es horizontal. Eso no está en la cultura de la gran mayoría de los políticos mexicanos. Los más no saben qué hacer ante las críticas que se expresan en las redes. Están acostumbrados a una relación vertical en la que sólo cabe el elogio.

e) Por un lado, en los políticos debe haber un cambio cultural para comprender el valor de las nuevas tecnologías y, por el otro, para sumarse a la nueva manera de hacer política.

f) Internet y las redes sociales, más allá del ruido mediático que pueden hacer, que se concentra entre los mismos usuarios, tendrá un efecto marginal en las elecciones de 2012. Es lo que ha ocurrido en las elecciones para gobernador.
¿La Mercadotecnia forma parte hoy en día de las redes sociales o viceversa?
Las redes sociales son una herramienta e instrumento dentro de la mercadotecnia. Hoy en día las redes sociales van cambiando constantemente, pero lo importante es conocer las herramientas y tener una estrategia; una lógica y una visión que vaya más allá de las herramientas. Hay que tener una visión que va más allá de las herramientas y que tenga más que ver con nuestra misión de la empresa, marca y hasta personalidad.
¿Cuál es el miedo principal con las marcas al momento de entrar a una red social?
Que la gente hable mal de ellos, tanto para marcas y gente del medio artístico y político, porque hay muchas marcas que tienen demasiadas quejas en el mundo Offline con demasiadas áreas de oportunidad. Está el miedo de que en las redes sociales esas quejas sean más evidentes, mucho más públicas y sean exhibidas ante los medios y la sociedad en general. Pero teniendo una buena estrategia y buen manejo de comunicación coherente, puedes al contario convertir que esas experiencias negativas que la gente ya está diciendo (independientemente si tú estas o no estás en redes sociales) en algo positivo, y generar un cambio con la gente. Si logras escuchar a la gente que influye en diferentes segmentos de mercados o targets, puedes enfocarte en ellos y cambiar ese mensaje. La peor comunicación es la falta de ella, y me parece un error que se evite el uso de redes sociales cada vez nos damos cuenta cómo los medios tradicionales toma notas que son extraídas vía Twitter, Facebook, blogs.