Redes Sociales; ¿Supervivencia Empresarial?

* Las nuevas tecnologías están transformando el modo en que opera nuestra sociedad en muchos ámbitos, y uno de ellos es el empresarial.
Cuando hablo con empresarios en Europa, queda claro que a pesar de, o quizás debido al actual clima económico, la gran mayoría de ellos se han enfocado en el crecimiento de primera línea y la innovación que impulsa este crecimiento.
La innovación es una divisa altamente competitiva; es el alma de una compañía como Google.
Y hemos encontrado que la habilidad para innovar se está convirtiendo en algo inextricablemente relacionado con la producción neta de la colaboración.
Cuando las compañías colaboran, la innovación es más efectiva.
Se ha venido hablando mucho del término colaboración durante bastante tiempo, pero sólo en los dos últimos años es que las compañías han empezado a entender sus beneficios.
Los negocios inteligentes están trabajando actualmente para sacar ventaja de la próxima gran oportunidad de impulsar la colaboración: la social.
El uso de aplicaciones y herramientas sociales ha explotado entre los consumidores, pero ahora se han pasado con firmeza al terreno empresarial.
No hay una clara distinción entre la colaboración y lo social; las herramientas sociales en el centro de trabajo son una evolución de la tecnología colaborativa que ha transformado las prácticas laborales durante los últimos años.
Tradicionalmente, los negocios han operado en compartimientos, casi sin estimular la colaboración o el intercambio de ideas e información, no sólo a través de países, sino incluso de departamentos individuales.
Reconocimiento creciente
La gente ya no quiere trabajar en compartimientos. Ahora desean hacerlo en equipos y construir comunidades.
No quieren simplemente encontrar expertos, sino adquirir la experiencia sin limitaciones geográficas.
Además hay un reconocimiento creciente de que, más que una distracción o pérdida de tiempo, las herramientas sociales podrían tener la clave para incrementar la colaboración y para una manera más productiva de hacer negocios.
Recientemente encargamos a Millward Brown la recopilación de opiniones de 2.700 profesionales en Francia, Alemania, Italia, Holanda, España, Suecia y Reino Unido para averiguar si las herramientas sociales están ayudando a los negocios a crecer más rápido y su efecto en las operaciones empresariales y el centro de trabajo.
Los resultados fueron fascinantes y muestran claramente que las herramientas sociales se usan ampliamente a nivel de negocios, y que ya están cosechando los beneficios.
Si bien hay una riqueza de datos para estudiar detenidamente, fueron dos hallazgos los que realmente me llamaron la atención.
El primero es que una inmensa proporción de negocios de alto crecimiento (81%) están usando las herramientas sociales para facilitar la expansión y mejorar las formas en que los equipos colaboran y comparten conocimientos. Vale la pena notar que esto ocurre a nivel de todas las industrias y sectores.
Cuantas más formas emplean los negocios para compartir conocimientos dentro de una organización, más rápido pueden innovar y se hacen más productivos.
Sobre todo en organizaciones grandes, aprovechar a quien tenga una experiencia relevante sobre alguna materia puede ser un verdadero problema, que las redes y herramientas sociales internas pueden ayudar a resolver.
Lo particularmente útil de las herramientas sociales para impulsar la colaboración es que todos entendemos cómo funcionan.
Valor estratégico
Esto se pone de relieve mediante el próximo gran descubrimiento de la investigación: contrariamente a lo que se nos dice con frecuencia sobre la generación más joven de trabajadores que impulsan la adopción de herramientas sociales, aquellos de mayor jerarquía los usan con mucha más regularidad que sus subalternos.
Los negocios están superando los temores iníciales acerca del uso de herramientas sociales en el centro de trabajo, al reconocer su valor estratégico.
El 75% de los ejecutivos más altos encuestados dijeron que las herramientas sociales cambiarán la estrategia empresarial, al declarar que ya han sido capaces de mejorar los siguientes aspectos de sus negocios: reunir ideas y pensamientos de un equipo disperso geográficamente (79%), la productividad (76%) y la capacidad de encontrar información, gente y expertos más rápidamente (72%).
Los gerentes están reconociendo que las herramientas sociales permiten a la gente trascender los compartimientos empresariales y conectar y compartir de un modo que antes no era posible.
Tener la habilidad de encontrar más rápidamente la gente y la información que uno desea, acelera el proceso de toma de decisiones, permitiendo a los negocios ser más ágiles y competitivos.
Mientras más organizaciones se expanden en el extranjero para crecer, tanto esto como la habilidad de juntar conocimientos de equipos dispares implicarán que las herramientas sociales tengan un efecto dramático sobre las operaciones empresariales.
Por supuesto que las herramientas sociales no son una panacea para todos los desafíos de las empresas y en sí mismas no pueden transformar su desempeño. La tendencia social no es sólo sobre tecnología. Es acerca de una nueva manera de trabajar, una transformación cultural.
Pero cuando se usa apropiadamente, su potencial no debería subestimarse. Con esto en mente, tal vez no sorprende que casi la mitad de los profesionales encuestados en Europa expresaran que los negocios que no acepten los medios sociales no sobrevivirán.
Eventualmente, las organizaciones que tengan éxito serán las que adopten las herramientas sociales para romper barreras, contra aquellas estancadas en compartimientos.
Las nuevas redes sociales, ¿moda o revolución?
El mundo de las redes sociales ha capturado el interés de numerosos autores y de cada vez más académicos. Desde 2005, se han escrito abundantes monografías sobre Twitter, Facebook y YouTube. La mayor parte de esos libros aborda dimensiones prácticas, y se centra en la utilización de las redes sociales, sin considerar a fondo el impacto que tienen en las relaciones de la audiencia y las estrategias de comunicación. Aun así, la efervescencia del mercado editorial es un indicador de la relevancia que están adquiriendo las redes sociales.
Boyd y Ellison han hecho un resumen de la historia y la investigación reciente en torno a las redes sociales. Las autoras, profesoras en las universidades de Berkeley y Michigan State, afirman que las redes sociales atraen de manera creciente el interés de los investigadores, fascinados por su utilidad y la audiencia que alcanzan. Boyd y Ellison definen las redes sociales como “servicios con sede en la red que permiten a los individuos: 1) construir un perfil público o semipúblico dentro un sistema delimitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten relaciones, 3) ver y recorrer la lista de relaciones que esas personas relacionadas tienen con otras dentro del sistema”.
En el origen histórico de las redes sociales se sitúa SixDegrees (1997), que sin embargo desapareció en el 2000. Las más importantes del momento son posteriores a 2002: Fotolog (2002), LinkedIn (2003), MySpace (2003), Last.FM (2003), Hi5 (2003), Orkut (2004), Flickr (2004), Facebook (2004), YouTube (2005), Bebo (2005), Ning (2005) y Twitter (2006). Dentro de la diversidad propia del fenómeno comunicativo, se puede decir que es a partir de 2003 cuando las redes sociales empiezan a llegar al mainstream y empiezan a acumular audiencias que se podrían considerar “masivas”, como los 350 millones de usuarios que ha alcanzado Facebook.
La investigación en las redes sociales ha ido profundizando en diversos aspectos. Algunos trabajos se han centrado en los procesos de “gestión de las impresiones” de los públicos, el modo en que se presentan a sí mismos, y la calidad de las amistades que se generan en ese ámbito. Se ha investigado el grado de autenticidad de los perfiles en las redes sociales y se analizan los distintos papeles que representan los usuarios. Así aparecen miembros pasivos, invitadores o “conectores”, personas que participan plenamente de la evolución social de la red.
Aunque existen excepciones, la investigación disponible sugiere que la mayoría de las redes sociales sirve para reforzar relaciones sociales ya existentes, de modo que se establecen “puentes” entre lo online y lo offline. En esta línea, se ha sugerido que Facebook se usa para estrechar relaciones offline, más que para conocer a otras personas. Esas relaciones pueden ser débiles o superficiales, pero suele haber conexiones previas entre los amigos, como compartir Universidad, que la relación entre personas que dio origen a Facebook.